Francisco José Murcia: “La IA ahorrará tareas repetitivas a los profesionales de la comunicación y del marketing y les permitirá trabajar la estrategia y la creatividad”

El profesor de la Universidad de Castilla La Mancha, Francisco José Murcia, que recientemente ha participado en unas Jornadas Internacionales sobre Periodismo y Comunicación en Colombia, explica el vertiginoso proceso que la Inteligencia Artificial está trayendo a los medios comunicación y departamentos de comunicación y marketing. En esta entrevista, Murcia recopila las oportunidades y problemas que ofrece esta nueva realidad y cómo aprovecharlas para incrementar la productividad y rendimiento de las empresas. 

PREGUNTA: La IA está revolucionando el campo de la comunicación y el marketing digital. Recientemente ha participado en la I Jornada Internacional sobre Desafíos en el Periodismo y la Comunicación en la Universidad de Cartagena en Colombia. ¿Qué conclusiones se lleva?

RESPUESTA: Esta jornada se creó por una estancia de investigación y docencia con profesores de la Universidad de Cartagena en Colombia, Universidad de Sevilla y Universidad de Castilla-La Mancha, a la que pertenezco. El principal objetivo fue crear sinergias con docentes e investigadores de estas universidades y algunas colaboraciones con otros centros españoles para debatir sobre la importancia que está adquiriendo la innovación en el periodismo. Dentro de la mesa sobre inteligencia artificial participamos el profesor César Fieiras, de la Universidad de Santiago de Compostela, y la profesora María José Ufarte Ruiz y yo, de Castilla-La Mancha. Entre las conclusiones que pudimos obtener es que está siendo un proceso vertiginoso en los medios de comunicación, pero a la vez está siendo un recurso útil para cubrir ciertas informaciones o incluso para llegar a municipios pequeños, como la iniciativa que tuvo Radio Televisión Española en las últimas elecciones municipales, que gracias a los datos que ofrecía el ministerio en su web se elaboraban de manera automática esas informaciones.

P. Su conferencia central ha sido sobre Periodismo e Inteligencia Artificial, en el ámbito de los medios de comunicación ¿cómo puede sumar la IA al periodismo?

R. Esta conferencia central o inaugural estuvo destinada al alumnado y profesorado del programa de Comunicación Social de la Universidad de Cartagena de Indias en Colombia. Sirvió como una conferencia introductoria, pero además sirvió para debatir el papel que podía cumplir la inteligencia artificial en los medios de comunicación. Uno de los principales temas que surgieron y que preocuparon a los jóvenes que se están formando es la posibilidad de que los algoritmos sustituyan a los periodistas, pero creo que surgirán nuevos perfiles conocedores de esta herramienta que se necesitarán a futuro. Entre algunas de las funciones que puede sumar la inteligencia artificial en las labores periodísticas se encuentran: generación de contenido, elaborar resúmenes y extractos, creación de informes y análisis, redacción de contenido especializado, corrección gramatical y ortográfica, mejorar estilo y redacción, adaptación al estilo y tono deseados, verificar desinformación, segmentación de audiencia, recomendación de contenido, análisis de sentimiento en redes sociales y comentarios o ese mismo análisis de sentimiento basado en la opinión, actualizaciones en tiempo real, transcripción automática de entrevistas y discursos, análisis de datos en tiempo real, búsqueda de fuentes documentales… y muchos otros aspectos.

«Surgirán nuevos perfiles conocedores de la inteligencia artificial en comunicación y marketing que se necesitarán en el futuro».

P. ¿Cómo podemos implementar la IA en los medios de comunicación locales?

R. Los medios nacionales están en una fase distinta a los medios locales, no solo por la inversión económica de herramientas, sino también de personal que se dedica a trabajar la inteligencia artificial. En el caso de los medios locales, para la implementación de la IA he elaborado un decálogo de recomendaciones que aparece en un capítulo del libro que está a punto de salir, que está coordinado por mi compañero Rubén Ramos y por mí, que se titula ‘La Inteligencia Artificial y la transformación del periodismo’. En este decálogo, enumero una serie de puntos, algunos de ellos tienen que ver con aceptar la tecnología que tenemos entre manos,  tomar conciencia de los desafíos, prepararse socialmente, superar la desconfianza y las reticencias, emplear la inteligencia artificial para facilitar el día a día de los periodistas evitándole tareas mecánicas y potenciando su parte creativa, formación continua y transversal, desde el responsable de marketing hasta el periodista o diagnosticar en qué momento de adaptación se encuentra el medio respecto a esta tecnología para ir integrándola de manera gradual. Sería recomendable la inclusión de perfiles periodísticos que conozcan el algoritmo, la integración de perfiles que verifiquen la información que produce la máquina, la inclusión de perfiles técnicos, la colaboración desde la persona que elabora la infografía y fotógrafos redactores, que puedan colaborar de manera conjunta. Tenemos que pensar en lo que te puede ayudar, pero todo esto, tenemos que empezar a formarlo en las universidades porque no está dentro del plan de estudio.

P. ¿Cómo diferenciamos los textos y fotografías hechas por un humano de las que realiza la inteligencia artificial?

R. En los textos se nota porque siguen una estructura muy parecida, donde las figuras retóricas son bastante escasas. Además, el proceso de observación que tiene un periodista no lo tiene la inteligencia artificial. Por ejemplo, en una crónica deportiva el periodista emplea un lenguaje bélico que no lo tiene la inteligencia artificial. También hay que tener en cuenta ciertos matices a los que la inteligencia artificial no llega. Porque un equipo tenga más posesión del balón no significa que vaya ganando. Además, una crónica elaborada por inteligencia artificial tiene un lenguaje muy aséptico.

P. Recientemente también ha paticipado en la Cámara de Comercio de Almería impartiendo una charla sobre Inteligencia Artificial y Empresa dentro del Foro del Kit Digital. ¿Qué oportunidades ofrece la inteligencia artificial en la comunicación empresarial?

R. Los empresarios que acudieron a la charla están muy interesados en la implantación de la inteligencia artificial en sus negocios. Hay muchos sectores en los que la inteligencia artificial puede echar una mano en algunas de sus tareas. En comunicación empresarial, tendríamos que conocer qué labores de comunicación haces dentro de la empresa y, a partir de ahí, buscar esas aplicaciones o sistemas que pueden ser útiles. Se me ocurre, por ejemplo, la automatización de tareas: La IA puede automatizar procesos repetitivos y tediosos, como la segmentación de audiencia, el envío de correos electrónicos, la gestión de campañas publicitarias o programación de publicaciones en redes sociales. Esto libera tiempo para que los profesionales se concentren en tareas más estratégicas. Además, la IA puede ayudar a identificar segmentos específicos de tu audiencia según su comportamiento, intereses y características demográficas. Esto permite una orientación más precisa en tus campañas de marketing. También podemos mejorar el SEO, ya que puede analizar grandes volúmenes de datos y proporcionar información valiosa sobre las palabras clave más efectivas, la optimización del contenido y la estructura del sitio web. Esto nos ayuda a mejorar el posicionamiento en los motores de búsqueda. Por otro lado, podemos optimizar el contenido, ya que la IA puede analizar el rendimiento de tus contenidos y sugerir mejoras. Por ejemplo, puede recomendar palabras clave, títulos o formatos que generen más tráfico o conversiones. Y, por último, las empresas pueden emplear los chatbots y asistentes virtuales.

P. ¿Puede la IA socavar la confianza en la comunicación corporativa si los clientes y empleados no están seguros de si están interactuando con un ser humano o con una máquina?

R. Tiene que ver con la generación a la que pertenezcas. No es lo mismo que mi madre se enfrente a una máquina, a que lo haga yo que estoy más acostumbrado a hablar con bots. Dentro de la comunicación de las empresas, tendremos ese chatbot donde el usuario podrá consultar preguntas básicas, pero tiene de existir la opción, cuando ese bot falle en alguna cuestión, de empezar la atención al cliente de persona a persona. Hay un momento en el que la máquina no sabe responder a diversas preguntas porque no puede contestar a todas las dudas que tenga una persona. Por otro lado, el usuario tiene que saber con quién está hablando en todo momento, si con una persona o con una máquina. Si un texto está generado con inteligencia artificial tendrá que venir la firma del autor, en este caso, la IA. Si una conversación es con un bot, habrá que ponerlo en conocimiento del usuario. Siendo transparentes, no pasa nada porque la gente lo que no quiere es que le mienta. Entonces sí pierde la confianza. 

P. ¿Qué deben hacer las empresas para aprovechar el potencial de la IA en la comunicación corporativa sin sacrificar la ética y la autenticidad?

R. Mi opinión personal es que sean transparentes. Todo lo que sea generado por inteligencia artificial y sea expuesto al público tiene que estar catalogado como tal. Por otro lado, no dejar que la inteligencia artificial dirija su empresa. Hay que tener claro que la inteligencia artificial nace de la inteligencia humana y, por tanto, somos seres creativos y lo suficientemente inteligentes para que todas las decisiones que se tomen a nivel comunicativo estén supeditadas por los algoritmos.  

P. La IA está alterando la producción, distribución y consumo de noticias. Ahora los algoritmos deciden qué noticias consumimos según nuestros gustos. ¿Corremos el peligro de empobrecer nuestro enriquecimiento cultural y nuestras lecturas?

R. Creo que si centramos nuestra lectura a través de redes sociales es posible que no leamos todo lo que leeríamos como usuarios de Internet. Ahora bien, quien quiera seguir informándose puede seguir comprando un periódico o visitando las páginas web de distintos medios de comunicación y navegar por todo el portal para acceder a las noticias como hemos hecho siempre. El problema es dejarse llevar por el algoritmo, que nos maneje y no seamos nosotros los que tomemos las riendas de nuestro enriquecimiento cultural. Durante este mes he comprado tres libros, ¿por qué no seguimos apostando por enriquecernos con lecturas que nos apetezcan y nos diviertan? Todavía se puede, depende de la necesidad de enriquecimiento real del individuo. No podemos echar la culpa de todo al algoritmo.  

«La desinformación existe mucho antes de que la inteligencia artificial naciese, cuando nació la prensa ya se desinformaba de forma intencionada para manejar a la ciudadanía».

P. Con tal cantidad de información existe el riesgo de la desinformación y, por otro lado, de perder nuestra privacidad.

R. La desinformación existe mucho antes de que la inteligencia artificial naciese, cuando nació la prensa ya se desinformaba de forma intencionada para manejar a la ciudadanía. ¿Es una herramienta más? Sí, pero quien quiere engañar lo hace con o sin inteligencia artificial. Por otro lado, un periodista siempre debe contrastar su información y, si es elaborada por los algoritmos, esa verificación tiene que estar mucho más presente. Respecto a la privacidad, es un problema que se tiene que regular. En la Unión Europea hay un marco normativo sobre este asunto, pero como es una tecnología que ha tenido un impacto durante los últimos años pues es necesario seguir perfilándola. 

P. ¿Qué perfil de comunicador vamos a necesitar a partir de ahora? 

R. Además del perfil de periodista que conocemos todos, en lo que a la IA se refiere se podrían integrar dos nuevos perfiles como aquellos que conozcan el empleo de la inteligencia artificial y sus algoritmos. También es importante que existan profesionales que verifiquen la información aportada por la inteligencia artificial, para detectar errores y que exista un garante de que el proceso se está llevando de manera ética y sin desinformación. De esta forma, las empresas podrán confiar en los contenidos creados por las aplicaciones, que genera gran cantidad de información y necesita una revisión para no caer en imprecisiones.

Autor Carmen Cerezuela


Carmen Cerezuela es especialista en Comunicación y Marketing Digital para el sector agroalimentario. Ha mejorado la comunicación digital, desarrollado estrategias y aumentado la visibilidad de marcas como Kimitec Agro, Ramiro Arnedo Semillas o Agerpix agricultura de precisión.